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    “肥宅快乐水”业绩衰退!食品行业路在何方?

    “肥宅快乐水”业绩衰退!食品行业路在何方?

    分类:
    新闻中心
    2020/05/06 15:21
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        2020或许真的是个多事之秋,开年新冠肺炎这只“黑天鹅”打乱了所有人的节奏。在众多中小企业一季度惨淡收场、未来何时复苏尚充满不确定性的产业背景下,原本被期望能用强劲表现给市场提振信心的大企业大品牌,却也交出了让人失望的答卷,更给目前的行业复苏之路蒙上了一层淡淡的阴影。近日,全世界宅男宅女们赖以续命的“肥宅快乐水”——可口可乐公司发布了其2020年第一季度财报:数据显示,受到新冠疫情影响,整个一季度中国地区都处在严格管控下,这也对中国地区的可口可乐业绩造成了颇为严重的拖累,并直接导致其全球碳酸饮料销量下降了2%,果汁、乳制品和植物性饮料的销量下降了6%;随着三月中旬以后,全球除中国地区外的疫情逐渐严重,公司第二季度的收益预计将遭到重大影响。自4月初以来,公司在全球的销量下降了约25%。包括东京奥运会在内的几场体育赛事和音乐会的取消或推迟、全年品牌推广预算的大幅度削减,也让这家百年品牌的未来复苏之路压力陡增。

     


    传统食品行业面临的增长压力



    可口可乐一季度在全球范围内面临的生意压力,疫情的影响固然是主要不利因素;但即便在过往没有这种“不可抗力”的外部影响下,它是否在增长的道路上一直“顺风顺水”呢?答案是否定的。一方面,在全球“健康食品”的发展浪潮下,可口可乐的当家主力产品碳酸饮料份额不断下滑;另一方面,在像日本这样人口老龄化严重的市场,可口可乐的生意表现更是持续低迷。与之类似,国内部分大型食品企业近些年同样面临着较为严重的增长瓶颈,曾经高速增长“躺着挣钱”的时代已难以复现。

     

     


    究其原因,大体有两方面:其一,产品与消费者的需求逐渐偏离。大工业化时代流水线的预包装食品,已经与顾客追求“健康”的消费理念渐行渐远。长久看来,品类转型势在必行且迫在眉睫;其二,人口红利消失,社会老龄化加剧。与西方发达国家以及我们的邻国日本类似,我国的老龄化程度持续加重:在刚刚过去的2019年,我国60周岁以上的老人占全国总人口的18.1%;预计到2050年,这个比例会进一步提高到33.3%——60周岁以上人口占据全国人口的1/3。随之而来的,是“三高”等各类慢性病的井喷态势。以糖尿病为例,2019年我国糖尿病患者人数将近1.2亿,是世界上糖尿病患者最多、也是糖尿病患病率增长最快的国家。目前我国成人糖尿病的患病率达11.6%,而糖尿病前期人群更是高达 50.1%

     

     


    善弈者谋势

     

    健康食品大势已现,而把握趋势才能赢得未来。

    作为健康食品最重要的标签之一,“无糖”类产品也正在迎来属于自己的高速发展时期。除了能够满足顾客更高层次的消费需求以外,专业无糖食品也是糖尿病患者、高血糖人士等“特殊人群”的消费首选,同时即便是在“银发经济”的背景下也几乎可以无视年龄上的障碍而成为中老年消费者购物车里的??汀尢鞘称氛庵挚梢悦嫦蚋肮闫住毕颜叩奶匦?,让其具备了与生俱来的产品力和竞争优势。

     

     

    另一方面,我们也必须看到:由于消费习惯上的不同,无糖食品在国内和国际上的发展成熟度差异巨大。一组数字可以帮助我们从侧面了解这种差异。国际知名市场研究公司欧睿咨询(Euromonitor)的调查数据显示:日本有94%的压片薄荷糖是无糖的,而中国只有2%;在口香糖品类中,英国和德国的无糖口香糖已经占到了整体市场份额的80%,而中国相应产品的市场份额数据仅为28%??悸堑街泄?/span>巨大的市场容量以及品类市场发展与国际市场上存在 “时间差”的滞后性,可以预见的是:未来5-10年,“无糖”细分市场的渗透率和市场规?;嵩谀壳暗乃交∩嫌芯薮蟮奶嵘?。

    而事实上,在部分细分领域,“无糖”的概念已经呈现快速发展之势:近年来备受年轻群体追捧和喜爱的网红爆品“元气森林”,即是主打“0糖,0脂,0卡路里”。而其他传统消费品品牌,其实也都已经在自家的产品线上积极布局“无糖”产品,实现对这个细分市场的战略性覆盖,比如农夫山泉的“东方树叶”茶饮料,阿尔发的无糖休闲食品系列,伊利蒙牛的无糖乳品系列……等等。


    补足短板,攻坚克难




    国内无糖市场发展相对滞后的一个重要因素,是消费者的脑海中存在着诸如“无糖食品就是给糖尿病患者吃的”“无糖食品不适合年轻人”等等一些误解。当然,这里面有一些客观上的也很可能是历史上的原因,比如:行业内的企业品牌老化,对年轻人吸引力不够;无糖食品更多以“糖尿病人代餐食品”的形象出现在各种渠道……而这些给消费者造成“误解”的环节,其实也正是行业参与者需要补足的“短板”和进一步发展的机会所在。

     



     



    另外,在国内“含糖”类食品企业不停的进行市场教育、培养的情况下,消费者们会先入为主甚至条件反射的认为无糖类食品“口感差”。而实际上,在添加了木糖醇、赤藓糖醇等代糖类甜味剂以后,无糖食品在“甜”这个感官维度上已经与含糖食品没有任何差异?;痪浠八?,无糖食品并不缺乏“产品力”;导致其发展相对缓慢的,除了上述行业和消费者层面的原因,更为紧迫的是很多企业缺乏“品牌力”,即打造一个优秀品牌的能力。为了摆脱外界对无糖食品行业的种种误解,无糖食品企业都需要尽快补上这一课。而行业参与者都努力提升自身打造品牌的能力,可以促使行业进入良性竞争,共同把这个品类做大,共享难得的行业发展红利。

     



     

    山雨欲来风满楼。在“无糖健康”理念越来越深入人心的背景下,在传统包装食品行业面临增长困境的现实阻力下,在企业品牌求新求变年轻化的经营策略下,中国的无糖食品行业必将迎来大发展,迎来属于自己的黄金时代。

    有甜蜜,无负担;无糖食品,无限潜力。

    你,准备好了吗?

     

     

     

     

     

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